Почему реклама в Instagram не приводит посетителей — и что работает на самом деле

Вы продвинули пост. Запустили рекламу в сторис. Кампания охватила десятки тысяч человек в вашем городе. А потом вы стояли за кассой и ждали.

Посетители не пришли. А если и пришли, вы никак не могли узнать, заслуга ли это Instagram. Платформа показала вам показы, охват и клики по ссылке. Но не смогла сказать, сколько из этих людей вошли в вашу дверь.

В этом главная проблема рекламы в Instagram для бизнеса, который живёт за счёт реальных визитов. Разберёмся, почему так происходит и что лучше работает, чтобы люди приходили к вам.

Разрыв между онлайн-активностью и реальными визитами

Instagram невероятно хорошо умеет одно: удерживать людей в Instagram. Лента создана, чтобы держать внимание, а не отправлять людей с платформы в ваш магазин.

Когда человек видит вашу рекламу, листая ленту, он пассивно развлекается. Он не ищет ваш продукт. Ваша реклама соревнуется с отпускными фото друга, вирусным видео и другими рекламными постами — и всё это за несколько секунд внимания.

Даже если он нажмёт на рекламу, путь от клика до визита долгий. Он смотрит ваш профиль. Отвлекается. Откладывает телефон. Или сохраняет пост, искренне собираясь зайти позже, — и так и не заходит.

Дело не в неудачном креативе или таргетинге. Это свойство самого канала. Instagram создан, чтобы удерживать внимание, а не переносить его в реальный мир.

Иллюзия измеримости

Глубинная проблема в том, что реклама в Instagram создаёт видимость измеримости, скрывая при этом показатель, который важнее всего для офлайн-бизнеса: пришёл ли кто-то ко мне?

Вы получаете охват, показы, клики, сохранения и посещения профиля. Для интернет-магазина, где покупка происходит на сайте, эти цифры могут что-то значить.

Для ресторана, спортзала, бутика или кафе показатель, который платит за аренду, — это реальные визиты, а рекламный кабинет напрямую их не показывает.

У Meta есть способы сопоставить офлайн-продажи с показами рекламы. Но для этого нужны техническая настройка и данные клиентов, собранные на кассе, а у многих малых и средних компаний их нет.

В итоге решения принимаются по показам и кликам, а остаётся по-настоящему неясным, принёс ли бюджет хотя бы одного реального клиента.

Почему конкурсы в Instagram делают только хуже

Естественная реакция на слабые результаты — провести конкурс. Отметь друга. Сделай репост. Подпишись и выиграй.

Конкурсы дают активность, расширяют охват и увеличивают число подписчиков. В ежемесячном отчёте это выглядит как успех.

Но участвовать может любой, нажав кнопку. Участие никак не связано с визитом. Человек из другой страны может участвовать в конкурсе кафе в Риге. Тот, кто никогда не станет вашим клиентом, может сделать репост ради шанса получить что-то бесплатно.

Победителя выбирают случайно. Все остальные нажали кнопку, не выиграли и пошли дальше. (Подробнее об этом — в статье почему случайные розыгрыши не работают.)

Конкурсы оптимизируют охват, а не клиентов.

Корень проблемы: цифровая реклама создавалась для цифрового бизнеса

Это не критика Instagram как рекламной платформы. Он отлично работает для бизнеса, где конверсия происходит онлайн. Если человек может купить сразу после просмотра рекламы, путь короткий и в основном измеримый.

У офлайн-бизнеса другая задача. Конверсия — визит — происходит в реальном мире, и никакая оптимизация внутри цифровой платформы не закрывает этот разрыв полностью, потому что он находится за пределами платформы.

Чтобы его закрыть, нужен другой подход.

Что на самом деле приводит посетителей

Если цифровая реклама не может надёжно приводить людей, что может? Мотивированное движение — повод самому решить прийти к вам, а не надежда, что человек вспомнит рекламу.

Реальные награды с настоящей ценностью

Не скромный процент скидки. Бесплатный кофе, бесплатная тренировка, подарок — то, ради чего явно стоит пройтись.

Дефицит и время

Ограниченная доступность меняет поведение. Награда, которая доступна недолго или только тому, кто придёт первым, побуждает действовать сейчас, а не «когда-нибудь».

Соревнование и социальная динамика

Люди двигаются быстрее, когда знают, что за тем же самым идут и другие.

Задание перед наградой

Когда человек вкладывает немного усилий — отвечает на пару вопросов о бренде, ищет ответ на вашем сайте, — ему больше хочется довести дело до конца. Исследование «эффекта IKEA» показало, что люди выше ценят то, во что вложили усилия.

Новая модель: заработанные награды, которые забирают лично

Ramble — городская игра в Telegram, построенная на этих принципах. Компания создаёт кампанию, награда появляется на карте, и чтобы её получить, игрокам нужно прийти в компанию: купон можно забрать только на месте (это проверяется по GPS), а использовать — в заведении по коду или QR-коду.

Самый соревновательный формат — Live Drop. Игроки проходят отбор, выполняя задание компании. Компания объявляет время, и все, кто прошёл отбор, получают уведомление. В этот момент на карте появляется приз, и его получает тот, кто первым придёт и заберёт его.

Кто первый — тот и выиграл.

Игроки уже вложили усилия, чтобы пройти отбор. Они точно знают, когда старт. Знают, что соревнуются и другие. А приз ждёт того, кто доберётся первым. Подробный разбор — в статье что такое Live Drop.

Реклама в Instagram и кампании Ramble

• За что вы платите: Instagram — за просмотры и клики. Ramble — за кампанию по фиксированной цене.
• Тип вовлечения: Instagram — пролистать, нажать, часто забыть. Ramble — выполнить задание, дойти, использовать купон.
• Подтверждён ли визит: Instagram — не напрямую. Ramble — да, купон забирают на месте и используют лично.
• Стоимость реального посетителя: Instagram — трудно узнать. Ramble — видна в вашей панели.
• Где всё заканчивается: Instagram — на экране. Ramble — у вашей двери.

Место Instagram в комбинированной стратегии

Это не призыв отказаться от Instagram. Он остаётся сильным инструментом для узнаваемости, привлечения новой аудитории и того, чтобы оставаться на виду.

Используйте Instagram для того, что он делает хорошо, а геолокационные игровые механики — для того, чего он не умеет: приводить подтверждённые, измеримые визиты.

• Используйте Instagram, чтобы анонсировать свои кампании и Live Drop.
• Используйте кампании Ramble, чтобы превращать это внимание в визиты, которые можно посчитать.
• Используйте результаты — гонку, победителя, цифры, — чтобы делать более сильный контент для Instagram.

Практические шаги

Если вы занимаетесь маркетингом офлайн-бизнеса и вам нужен измеримый поток посетителей, а не показы, начните с этого:

1. Разделите цели. Решите, какие кампании работают на узнаваемость, а какие — на визиты. Для каждой цели используйте свои инструменты.

2. Требуйте измеримости от кампаний на визиты. Если нельзя понять, привела ли кампания людей, стоит задуматься, место ли ей в этом бюджете.

3. Попробуйте механики, которые требуют присутствия. Предложения только для тех, кто пришёл, ограниченные по времени награды, задания, после которых награду забирают лично.

4. Запустите тестовую кампанию. Первая кампания в Ramble стоит €1 (до 50 купонов, одна локация, семь дней) — недорогой способ сравнить пассивный охват с посчитанными визитами. Подробнее — на странице Ramble для бизнеса.

Вывод

Реклама в Instagram не сломана. От неё просто ждут того, для чего она не создавалась: перенести людей с экрана в реальное место и доказать, что это произошло.

Компании, которые перестанут оценивать офлайн-маркетинг по цифровым метрикам вовлечения, будут принимать более точные решения и проводить кампании, за результаты которых можно ручаться.

Вопрос не в том, сколько людей увидели вашу рекламу. Вопрос в том, сколько из них вошли в вашу дверь.

Ramble — бесплатная городская игра в Telegram, которая запускается город за городом, начиная с Риги. Первую кампанию бизнес может провести за €1 — узнайте, как это работает.