Live Drop: новый формат маркетинга, который превращает город в рекламную кампанию

Эта проблема знакома каждому маркетологу. Вы проводите конкурс в Instagram. Просите отметить друга, сделать репост, возможно, подписаться на аккаунт. Выигрывает один случайный человек. Все остальные к утру забывают о вашем бренде.

Приз был настоящим. Бюджет был настоящим. А результат? Его трудно измерить и трудно повторить. А для всех, кто участвовал и не выиграл, всё это быстро забывается.

Есть другой путь — без алгоритмов, случайных розыгрышей и пассивного листания ленты. Он называется Live Drop, и это один из трёх форматов кампаний в Ramble — городской игре в Telegram, которая стартует в Риге.

Что такое Live Drop?

Live Drop — это геолокационная кампания в реальном времени, которая устроена как гонка. В ней три шага:

1. Отбор. Игроки выполняют задание компании — например, отвечают на несколько вопросов о бренде или ищут ответ на её сайте.
2. Ожидание. Все, кто прошёл отбор, узнают время старта. Само ожидание заставляет говорить о бренде ещё до того, как что-то произошло.
3. Гонка. В назначенное время на карте появляется приз. Побеждает игрок, который первым до него доберётся и заберёт его.

Кто первый — тот и выиграл.
Никакой лотереи. Никаких алгоритмов. Никакого случайного выбора. Победителя определяют действия самих игроков: выполненное задание и то, кто придёт первым.

Участие бесплатное. Для Live Drop никогда не нужно ничего покупать, а приз забирают лично: в момент получения местоположение игрока проверяется по GPS, а затем купон используют в заведении — по коду или QR-коду.

Почему обычные маркетинговые конкурсы не работают

Проблема случайного розыгрыша

Когда участвовать может любой, нажав одну кнопку, а победителя выбирают случайно, приз кажется случайным. Участники не прилагают усилий, не чувствуют связи с брендом и быстро обо всём забывают. Подробнее об этом — в статье почему случайные розыгрыши не работают.

Проблема измерения

Конкурс в Instagram даёт лайки, репосты и новых подписчиков. Но он не показывает, сколько участников действительно пришли к вам и сколько вернулись. Онлайн-активность и реальные результаты остаются никак не связаны.

Проблема внимания

Рекламный пост, даже с призом, — лишь ещё одна помеха в ленте, которая устроена так, чтобы люди пролистывали её как можно быстрее.

Live Drop решает все три проблемы.

Как Live Drop работает на практике

Представьте ресторан в Старой Риге, который проводит Live Drop.

Ресторан задаёт задание: пять вопросов о меню и своей истории, причём ответ на один из них нужно найти на его сайте. Игроки, ответившие правильно, проходят отбор.

За несколько дней ресторан публикует пост в Instagram и в своём Telegram-канале:

«В эту пятницу в 18:00 на карте Ramble появится бесплатный ужин на двоих. Пройдите наш квиз сейчас, чтобы участвовать».

В течение недели игроки проходят отбор. Каждый из них теперь что-то знает о ресторане.

Пятница, 18:00. На карте появляется приз. Все, кто прошёл отбор, видят его одновременно. Кто-то рядом, кто-то на другом конце города. Первый, кто доберётся, забирает приз — и заходит в ресторан, чтобы его получить.

У победителя появляется история, которую хочется рассказать. Те, кто не успел, знают, когда быть наготове в следующий раз, — и уже знают, где находится ресторан и что в нём подают.

Пять причин, почему Live Drop работает лучше обычных конкурсов

1. Вовлечение ещё до приза

Каждый, кто прошёл отбор, выполнил ваше задание. Прочитал ваши вопросы, возможно, зашёл на ваш сайт, возможно, рассказал, какое блюдо заказал бы. Вы награждаете не случайных пользователей интернета, а людей, которые проявили интерес к вашему бренду.

2. Реальное движение и присутствие

Приз можно забрать только на месте. Гонка заканчивается у вас, в вашей обстановке, — это настоящий визит, а не показ рекламы.

3. Измеримость на каждом этапе

Ваша панель показывает каждый шаг в реальном времени: сколько игроков увидели кампанию, начали задание, выполнили его, получили приз и использовали его. Вы можете посчитать стоимость реального визита, а не прикидывать её на глаз.

4. Настоящее предвкушение

Обратный отсчёт захватывает так, как статичный пост не может. Игроки запоминают момент, когда появился приз, и бренд связывается с этим азартом, а не с очередным рекламным постом.

5. Контент и обсуждение, за которые вы не платите

О гонках интересно рассказывать. Игроки делятся скриншотами, зовут друзей быть наготове в следующий раз и возвращаются к следующему дропу. И всё это без бюджета на инфлюенсеров.

Live Drop против обычного digital-маркетинга

• Как выбирают победителя: в конкурсе в Instagram — случайно; в Google Ads — не применимо; в Live Drop — первый прошедший отбор игрок, который пришёл и забрал приз.
• Подтверждён ли визит: в конкурсах и поисковой рекламе — нет; в Live Drop — да: получение проверяется по GPS, а купон используют в вашем заведении.
• Аналитика всей воронки: в конкурсах — нет; в поисковой рекламе — частично; в Live Drop — да, от просмотра до использования купона.
• Стоимость реального посетителя: в конкурсах — неизвестна; в рекламе — трудно оценить; в Live Drop — видна в вашей панели.

Кому подходит Live Drop

Live Drop подходит бизнесу, у которого есть физическая точка и которому нужен заметный повод.

Еда и напитки — рестораны, кафе и бары, которые запускают новое меню, отмечают праздник или годовщину.

Ритейл и мода — запуск новой коллекции, сезонные события и открытие магазинов. Дроп в день открытия даёт людям повод прийти.

Спорт и фитнес — спортзалы и боулдеринг-центры могут разыграть бесплатное посещение или месячный абонемент и привлечь именно ту активную аудиторию, которая им нужна. (Подробнее — о том, как спортзалы используют геймифицированный маркетинг.)

Бренды — потребительским брендам, чей образ строится на энергии и соревновании, формат гонки подходит естественно.

Технологии, на которых работает Live Drop

Проверка по GPS подтверждает, что игрок, забирающий приз, действительно находится на месте. Без неё гонка не имела бы смысла.

Синхронный старт означает, что каждый прошедший отбор игрок получает уведомление о старте и видит появление приза в один и тот же момент.

Использование купона по коду или QR-коду в вашем заведении замыкает цикл, а результат сразу появляется в вашей панели.

И поскольку игра идёт в реальном городе, безопасность заложена в сам формат: призы размещаются в общественных местах, а игрокам напоминают смотреть по сторонам и соблюдать правила дорожного движения. Ни один приз не стоит риска.

Будущее геолокационного маркетинга

Геолокационный маркетинг — не новинка. Компании годами экспериментируют с геофенсингом, акциями за чекин и уведомлениями по близости. Но чаще всего это пассивный маркетинг — уведомление, когда кто-то проходит мимо магазина.

Live Drop — активный формат. Он требует усилий, вознаграждает тех, кто проявил интерес, и превращает кампанию в общее событие. Подробнее о более широкой картине — в нашем обзоре стратегий геолокационного маркетинга.

Переход от пассивного учёта местоположения к активной игре на местности — следующий шаг в маркетинге реального мира.

С чего начать

Ramble работает как мини-приложение в Telegram, поэтому игрокам ничего не нужно устанавливать. Live Drop стоит €149 за кампанию, а ваша самая первая кампания в Ramble стоит €1. Подписки нет, а сам приз вы выбираете и предоставляете сами.

Кафе, которое собирает аудиторию в своём районе, ресторан, отмечающий запуск, или бренд, которому нужно событие на весь город, — Live Drop даёт то, чего не даст ни один конкурс:

Доказательство того, что кампания сработала.
Не показы. Не клики. Реальные люди, реальные визиты.

Вывод

Конкурсы со случайным розыгрышем легко провести и легко забыть. Маркетинг, который измеряется только лайками и подписками, трудно оправдать бюджетом.

Live Drop — системный ответ на разрыв между вниманием в интернете и реальными визитами. Он вознаграждает усилия, приводит людей к вашей двери и показывает каждый шаг на этом пути.

Город — это кампания. Вопрос в том, есть ли ваш бизнес на карте.

Ramble — бесплатная городская игра в Telegram, которая запускается город за городом, начиная с Риги. Спланируйте свою первую кампанию на странице Ramble для бизнеса — или попробуйте игру сами на ramble.global/play.