Почему случайные розыгрыши не работают — и что приходит им на смену

Вы видели это тысячу раз. Бренд проводит конкурс. Участвуют тысячи человек. Выигрывает один случайный. Остальные не получают ничего — даже простого «спасибо».

Через неделю мало кто помнит, какой бренд его проводил. Победитель публикует один пост. Все остальные идут дальше. Кампания окончена.

Это модель случайного розыгрыша. Десятилетиями она была стандартом маркетинга с призами. И у неё есть фундаментальная проблема, о которой не принято говорить вслух: она устроена так, что почти все проигрывают.

Live Drop в Ramble работает по другому принципу. Ни розыгрыша, ни удачи. Гонка, где результат зависит от действий игроков, — и сама гонка становится маркетинговым событием.

В чём проблема случайных розыгрышей

На первый взгляд розыгрыш кажется честным. Участвуют все. Компьютер выбирает победителя. Никто не жульничал.

Но честный процесс — не то же самое, что хороший опыт. Участнику запоминается результат.

Когда вы участвуете в розыгрыше вместе с тысячами других, ваши шансы ничтожны. И ничего из того, что вы делаете, их не меняет. Опыт сводится к тому, чтобы участвовать, ждать и почти всегда разочаровываться — и так каждый раз.

Со временем люди усваивают этот сценарий. Многие пролистывают посты с розыгрышами не глядя: они знают, что выиграть почти невозможно и что от них ничего не зависит.

Что бренды на самом деле получают от розыгрышей

Что работает

Розыгрыш приносит участников, а участники могут приносить данные — подписки, адреса электронной почты, иногда больше. Если приз привлекательный, объёмы бывают большими. Для бренда, которому прежде всего нужен охват, в этом есть ценность.

Что не работает

Качество участников низкое. Человек, который участвовал ради автомобиля, показал только одно — что не отказался бы от бесплатной машины. Он не проявил интереса к вашему продукту и не собирается к вам приходить.

Что может сыграть против вас

Проиграть в случайном розыгрыше слегка обидно. Умножьте это на тысячи участников — и получите большую аудиторию, у которой единственное воспоминание о вашем бренде — то, что они не выиграли. Не катастрофа, но и не основа для лояльности.

Как работает Live Drop в Ramble

Live Drop в Ramble построен на другом принципе: приз достаётся тому, кто его заработал, а не тому, кого выбрал компьютер.

Компания задаёт задание, которое игроки должны выполнить, чтобы пройти отбор, — например, ответить на вопросы о бренде или найти ответ на её сайте. Задание выполнимое, и отбор проходит каждый игрок, который с ним справился.

Компания объявляет время дропа, и все прошедшие отбор игроки получают уведомление. Они знают, когда всё начнётся, и могут подготовиться.

В этот момент на карте Ramble появляется приз. Его получает прошедший отбор игрок, который первым до него доберётся и заберёт его, — в момент получения его местоположение проверяется по GPS.

Кто первый — тот и выиграл.

Участие бесплатное. Для Live Drop никогда не нужно ничего покупать, а получателя определяют действия самих игроков — выполненное задание и то, кто придёт первым, — а не розыгрыш или случай. (Подробно о механике — в статье что такое Live Drop.)

Почему принцип «кто первый, тот и выиграл» меняет впечатление

• Розыгрыш: результат определяет компьютер. Live Drop: его определяют ваша подготовка и скорость.
• Розыгрыш: вы ни на что не влияете. Live Drop: вы активно соревнуетесь.
• Розыгрыш: усилия не повышают шансы. Live Drop: усилия и планирование имеют значение.
• Розыгрыш: вы выигрываете или проигрываете без причины. Live Drop: если выиграли — вы это заслужили, если проиграли — понимаете почему.

В этом разница между тем, чтобы пассивно получить случайный результат, и тем, чтобы активно участвовать в соревновании. Люди, которые чувствуют, что могут повлиять на исход, обычно больше вовлечены и лучше его запоминают.

Бренд, стоящий за таким опытом, — не тот, кто разочаровал вас розыгрышем. А тот, кто создал момент, о котором хочется рассказать.

Даже проигрыш чего-то стоит

Сравните, что каждая модель оставляет тем, кто не выиграл.

В розыгрыше проигравшие поучаствовали, подождали и ничего не услышали. В Live Drop игроки, которые не успели первыми, всё равно выполнили задание, узнали что-то о компании, следили за обратным отсчётом и теперь точно знают, где она находится. Многие будут наготове к следующему дропу — или просто зайдут.

А поскольку призы забирают лично, компания получает то, чего розыгрыш не даёт никогда: реальный визит, подтверждённый использованием купона по коду или QR-коду в заведении и видимый в её панели.

Момент для бренда, который нельзя купить

Когда приз появляется в назначенное время и люди спешат к нему, происходит то, что напрямую за деньги не купишь. Игроки делают скриншоты карты, пишут друзьям и рассказывают о том, как успели — или почти успели.

Эти разговоры не срежиссированы и не созданы агентством. Они рождаются из настоящего соревнования, которое людям небезразлично, потому что результат зависел от них.

Безопасность заложена в сам формат: призы размещаются в общественных местах, а игрокам напоминают соблюдать правила дорожного движения. Ни один приз не стоит риска.

Кому стоит попробовать перейти

Если вы проводите розыгрыши призов или конкурсы в соцсетях со случайным выбором победителя, а ваши реальные цели — вовлечение, подтверждённые визиты или запоминающийся момент для бренда, Live Drop стоит протестировать.

• Вовлечение настоящее — каждый прошедший отбор игрок выполнил ваше задание.
• Визит подтверждён — приз забирают на месте и используют в вашем заведении.
• Впечатление позитивнее — люди соревнуются, а не ждут удачи.
• Стоимость фиксированная — €149 за Live Drop, без подписки, а первая кампания в Ramble стоит €1.

Форматы и цены — на странице Ramble для бизнеса.

Вывод

Случайные розыгрыши плохи не потому, что они нечестны. А потому, что они устроены так, чтобы разочаровать почти всех участников.

Live Drop в Ramble устроен наоборот. Выиграть может каждый, кто прошёл отбор. Соревнование физическое, мгновенное и прозрачное. Победитель свой приз заслужил. Все остальные поучаствовали в чём-то настоящем — а компания получила визиты, которые можно посчитать.

Один случайный победитель. Или целый город настоящих соперников.
Выбор несложный.

Ramble — бесплатная городская игра в Telegram для игроков от 18 лет, которая запускается город за городом, начиная с Риги. Хотите поучаствовать в гонке? Начните играть.