Геймификация или классическая программа лояльности: что на самом деле удерживает клиентов?

Карта лояльности десятилетиями остаётся привычным инструментом маркетинга в рознице и общепите. Собери десять штампов — получи бесплатный кофе. Накопи достаточно баллов — перейди на новый уровень. Логика простая: вознаграждать повторные покупки, формировать привычку, удерживать клиентов.

И это работает. До определённого предела.

У большинства покупателей сегодня больше карт и приложений лояльности, чем они реально используют. Когда бонусная программа есть у каждого кафе, супермаркета и заправки, она перестаёт быть причиной выбрать именно вас. Неиспользованные баллы висят на балансе как расход, а программа, о которой клиент забыл, не приносит пользы ни одной из сторон.

Геймификация предлагает другую модель. Не замену механикам лояльности, а иной психологический подход к отношениям с клиентами.

Как работают классические программы лояльности

Классические программы лояльности строятся на простом обмене: повторная покупка приносит награду. Механики бывают разные — штампы, баллы, уровни, кешбэк, — но логика одна. Кто покупает больше, получает больше.

• Сильные стороны: формируют привычку, понятная выгода, данные о покупках и издержки при переходе к конкуренту.
• Слабые стороны: почти полностью пассивны, строятся на сделке, а не на эмоциях, и легко копируются конкурентами.

Карта лояльности не вызывает у человека никаких чувств к вашему бренду. Она лишь чуть снижает желание уйти. А на рынке, где у каждого конкурента есть похожая программа, карта лояльности становится обязательным минимумом, а не отличием.

Как работает геймификация

Геймификация переносит игровые механики — вызов, прогресс, соревнование, достижение и награду — в неигровой контекст. В маркетинге это означает создавать опыт, в котором клиенты активно участвуют, а не пассивно копят баллы.

Психологические механизмы здесь другие. Если программы лояльности опираются на привычку и издержки перехода, то геймификация — на любопытство, дружеское соревнование и удовольствие от заработанного. Последнее подтверждено исследованиями: в известной работе об «эффекте IKEA» Нортона, Мошона и Ариели (2012) люди ценили то, во что вложили усилия, заметно выше, чем такие же вещи без собственного вклада.

Клиент, который ответил на несколько вопросов о вашем бренде, увидел, как на карте появилась награда, и прошёл через весь район, чтобы её забрать, вложил внимание и усилия. Теперь бренд связан с конкретным запоминающимся моментом — чего карта со штампами почти никогда не создаёт.

Честное сравнение

• Понятность: карты лояльности понятны мгновенно; игровые кампании интуитивны, как только их покажешь. Небольшое преимущество у лояльности.
• Эмоциональное вовлечение: лояльность строится на сделке; геймификация вознаграждает усилия. Явное преимущество у геймификации.
• Отличие от конкурентов: карта лояльности есть почти у всех; игровые кампании пока проводят немногие местные компании. Преимущество у геймификации.
• Измеримость: программы лояльности отслеживают покупки участников; игровые кампании позволяют отследить каждый шаг — от просмотра предложения до использования купона. Для привлечения клиентов преимущество у геймификации.
• Стоимость и сложность: карта со штампами дешёвая и простая; для геймификации нужна платформа. Преимущество у лояльности, хотя платформы во многом сокращают разрыв.
• Распространение через людей: о балансе баллов почти никто не рассказывает; о гонке или найденной награде — рассказывают. Преимущество у геймификации.

Аргументы за классические программы лояльности

Классические программы лояльности по-прежнему действительно эффективны в определённых ситуациях. Частым покупкам, о которых долго не думают, — кофе, продуктам, топливу — больше нужно закрепление привычки, чем эмоциональное вовлечение.

Постоянному клиенту кофейни не нужны захватывающие отношения с брендом. Ему нужен его кофе — быстро и по честной цене. Карта, которая дарит бесплатный кофе после десяти покупок, подходит для этого идеально.

Программы лояльности опираются и на хорошо изученное поведение. В классическом полевом эксперименте Нунеса и Дрезе (2006) карты лояльности автомойки, на которых два штампа из десяти уже были проставлены, доводили до конца гораздо чаще (34%), чем карты, где восемь штампов нужно было собрать с нуля (19%), — при тех же усилиях, но с ощущением уже сделанного прогресса. Крупные ритейлеры добавляют к этому инфраструктуру данных, которую создают продуманные программы. Результаты предсказуемы, а внедрение несложное.

Аргументы за геймификацию

Геймификация выигрывает, когда цель — вовлечение и открытие нового, а не закрепление привычки.

Привлечение новых клиентов — главное преимущество геймификации. Карта лояльности вознаграждает только тех, кто уже к вам ходит. Игровая кампания на карте города доходит до людей, которые у вас ещё не бывали, — награда становится поводом прийти впервые.

Распространение через людей — второе преимущество. Live Drop, где игроки проходят отбор через задание и наперегонки спешат за призом, который появляется в назначенное время, даёт людям тему для разговора. Баланс баллов — нет.

Отличие от конкурентов — третье. Быть компанией, которая устраивает гонку по городу, — совсем другая позиция на рынке, чем быть компанией с чуть более выгодным начислением баллов.

Комбинированный подход

Самое разумное — не выбирать между геймификацией и программой лояльности, а сочетать их.

• Классическая лояльность отвечает за удержание: вознаграждает повторные покупки, создаёт издержки перехода, даёт данные о покупках.
• Геймификация отвечает за вовлечение и привлечение: создаёт азарт, приводит новых посетителей и формирует запоминающуюся связь с брендом.

Представьте ресторан, у которого есть карта со штампами для постоянных гостей на обеде, а ещё кампания в Ramble, награда в которой действует только в будни после обеда, — чтобы заполнять тихие часы людьми, которые у него ещё не бывали. Эти два инструмента решают разные задачи и друг другу не мешают.

Вывод

Классические программы лояльности не сломаны. Они надёжно и недорого решают реальную задачу — удержание. Им есть место в маркетинговом арсенале любого офлайн-бизнеса.

Но они не могут сделать то, что делает геймификация. Они не создают азарта, не приводят людей, которые о вас никогда не слышали, и редко создают такие моменты, о которых клиенты рассказывают.

Карта лояльности не даёт клиентам уйти. Геймификация даёт новым клиентам повод прийти.

Ramble — бесплатная городская игра в Telegram, которая запускается город за городом, начиная с Риги. Первую кампанию бизнес может провести за €1 — узнайте, как это работает.