Kodėl „Instagram“ reklama neatveda lankytojų — ir kas iš tiesų atveda

Reklamavote įrašą. Paleidote istorijos reklamą. Kampanija pasiekė dešimtis tūkstančių žmonių jūsų mieste. O tada stovėjote už prekystalio ir laukėte.

Lankytojai neatėjo. O jei ir atėjo, neturėjote kaip sužinoti, ar tai „Instagram“ nuopelnas. Platforma pateikė parodymus, pasiekiamumą ir nuorodų paspaudimus. Bet negalėjo pasakyti, kiek iš tų žmonių įžengė pro jūsų duris.

Tai pagrindinė „Instagram“ reklamos problema verslams, kurie priklauso nuo fizinių apsilankymų. Štai kodėl taip nutinka ir kas geriau veikia norint atvesti žmones prie jūsų durų.

Atotrūkis tarp įsitraukimo internete ir fizinių apsilankymų

„Instagram“ nepaprastai gerai daro vieną dalyką: išlaiko žmones „Instagram“. Naujienų srautas sukurtas išlaikyti dėmesį, o ne išsiųsti žmones iš platformos į jūsų parduotuvę.

Kai žmogus pamato jūsų reklamą naršydamas, jis yra pasyvios pramogos būsenos. Jis neieško jūsų produkto. Jūsų reklama varžosi su draugo atostogų nuotraukomis, viraliniu vaizdo įrašu ir kitais remiamais įrašais — ir visa tai per kelias dėmesio sekundes.

Net jei žmogus paspaudžia jūsų reklamą, kelias nuo paspaudimo iki apsilankymo ilgas. Jis peržiūri jūsų profilį. Jį kas nors atitraukia. Jis padeda telefoną. Arba išsaugo jūsų įrašą, tvirtai ketindamas apsilankyti vėliau, — ir taip niekada neapsilanko.

Tai ne jūsų vizualo ar taikymo nesėkmė. Tai struktūrinė šios medijos savybė. „Instagram“ sukurtas dėmesiui išlaikyti, o ne jam perkelti į fizinį pasaulį.

Matavimo iliuzija

Gilesnė problema ta, kad „Instagram“ reklama sukuria išmatuojamumo regimybę, tačiau slepia rodiklį, kuris fiziniam verslui svarbiausias: ar kas nors įžengė pro mano duris?

Gaunate pasiekiamumą, parodymus, paspaudimus, išsaugojimus ir profilio apsilankymus. Internetinei parduotuvei, kurioje pirkimas vyksta svetainėje, šie skaičiai gali būti prasmingi.

Restoranui, sporto klubui, butikui ar kavinei nuomą sumokantis rodiklis yra fiziniai apsilankymai — o reklamos valdymo skydelis jų tiesiogiai nerodo.

„Meta“ siūlo būdų susieti pardavimus fizinėje vietoje su reklamos parodymais. Tačiau jiems reikia techninės sąrankos ir pardavimo vietoje surinktų klientų duomenų, kurių daugelis mažų ir vidutinių verslų neturi.

Todėl sprendimai priimami pagal parodymus ir paspaudimus, nors iš tiesų lieka neaišku, ar biudžetas atvedė bent vieną tikrą klientą.

Kodėl konkursai „Instagram“ padėtį tik pablogina

Natūrali reakcija į silpnus rezultatus — surengti konkursą. Pažymėk draugą. Pasidalyk įrašu. Sek mus ir laimėk.

Konkursai sukuria įsitraukimą, padidina pasiekiamumą ir augina sekėjų skaičių. Mėnesio ataskaitoje jie atrodo kaip sėkmė.

Tačiau dalyvauti gali bet kas, paspaudęs mygtuką. Dalyvavimas neturi nieko bendra su apsilankymu versle. Žmogus kitoje šalyje gali dalyvauti Rygos kavinės konkurse. Žmogus, kuris niekada netaps jūsų klientu, gali pasidalyti jūsų įrašu, kad turėtų progą ką nors laimėti nemokamai.

Laimėtojas išrenkamas atsitiktinai. Visi kiti paspaudė mygtuką, nelaimėjo ir nueina toliau. (Išsamiau tai aptariame straipsnyje kodėl atsitiktinės loterijos neveikia.)

Konkursai optimizuojami pasiekiamumui. Ne klientams.

Esminė priežastis: skaitmeninė reklama buvo sukurta skaitmeniniams verslams

Tai nėra „Instagram“ kaip reklamos platformos kritika. Ji puiki verslams, kurių konversija vyksta internete. Jei žmogus gali nusipirkti iškart pamatęs jūsų reklamą, kelias trumpas ir didžiąja dalimi išmatuojamas.

Fiziniai verslai turi kitą problemą. Konversija — apsilankymas — vyksta realiame pasaulyje, ir jokia optimizacija skaitmeninėje platformoje šio atotrūkio visiškai neužpildo, nes atotrūkis yra už platformos ribų.

Jam užpildyti reikia kitokio požiūrio.

Kas iš tiesų atveda lankytojų

Jei skaitmeninė reklama negali patikimai atvesti lankytojų, kas gali? Motyvuotas judėjimas — priežastis, dėl kurios žmonės patys aktyviai nusprendžia ateiti pas jus, o ne viltis, kad jie prisimins reklamą.

Tikri, vertingi prizai

Ne maža procentinė nuolaida. Nemokama kava, nemokama treniruotė, dovana — kažkas, dėl ko aiškiai verta trumpai nueiti.

Ribotumas ir laikas

Ribotas prieinamumas keičia elgesį. Prizas, prieinamas tik trumpą laiką arba tik pirmam atvykusiam, skatina veikti dabar, o ne „kada nors“.

Varžymasis ir socialinė dinamika

Žmonės juda greičiau, kai žino, kad to paties siekia ir kiti.

Užduotis prieš prizą

Kai žmonės įdeda šiek tiek pastangų — atsako į kelis klausimus apie jūsų prekės ženklą, randa atsakymą jūsų svetainėje, — jie jaučiasi labiau įsipareigoję užbaigti kelionę. „IKEA efekto“ tyrimas parodė, kad žmonės labiau vertina tai, į ką įdėjo pastangų.

Naujas modelis: užsitarnauti prizai, atsiimami asmeniškai

Ramble — miesto žaidimas „Telegram“ programėlėje — sukurtas remiantis šiais varikliais. Įmonė sukuria kampaniją, prizas pasirodo žemėlapyje, o žaidėjai turi atvykti į verslą jo atsiimti: kuponą galima atsiimti tik vietoje (tai patikrina GPS), o panaudojamas jis įmonėje su kodu arba QR.

Labiausiai varžymusi grįstas formatas — Live Drop. Žaidėjai kvalifikuojasi atlikdami įmonės užduotį. Įmonė paskelbia laiką; kiekvienas kvalifikavęsis žaidėjas gauna pranešimą. Tą akimirką žemėlapyje pasirodo prizas, o laimi pirmas atvykęs ir jį atsiėmęs žaidėjas.

Kas pirmas, tas laimi.

Žaidėjai jau įdėjo pastangų, kad kvalifikuotųsi. Jie tiksliai žino, kada prasideda. Jie žino, kad lenktyniauja ir kiti. O prizas laukia to, kuris atvyks pirmas. Išsamiai apie tai — straipsnyje Live Drop renginiai: kaip jie veikia.

„Instagram“ reklama ir Ramble kampanijos

• Už ką mokate: „Instagram“ — už peržiūras ir paspaudimus. Ramble — už kampaniją fiksuota kaina.
• Įsitraukimo pobūdis: „Instagram“ — slinkti, paspausti, dažnai pamiršti. Ramble — atlikti užduotį, nueiti, panaudoti.
• Patvirtintas fizinis apsilankymas: „Instagram“ — ne tiesiogiai. Ramble — taip, kuponas atsiimamas vietoje ir panaudojamas asmeniškai.
• Vieno tikro lankytojo kaina: „Instagram“ — sunku sužinoti. Ramble — matoma jūsų valdymo skydelyje.
• Kur baigiasi: „Instagram“ — ekrane. Ramble — prie jūsų durų.

„Instagram“ vaidmuo mišrioje strategijoje

Tai nėra argumentas atsisakyti „Instagram“. Jis išlieka stiprus įrankis žinomumui didinti, naujoms auditorijoms pasiekti ir matomumui palaikyti.

Naudokite „Instagram“ tam, ką jis daro gerai, o vietos ir žaidybinę mechaniką — tam, ko jis negali: atvesti patvirtintų, išmatuojamų apsilankymų.

• Naudokite „Instagram“, kad paskelbtumėte savo kampanijas ir Live Drop.
• Naudokite Ramble kampanijas, kad tą dėmesį paverstumėte apsilankymais, kuriuos galite suskaičiuoti.
• Naudokite rezultatus — lenktynes, laimėtoją, skaičius, — kad sukurtumėte geresnį turinį „Instagram“.

Praktiniai žingsniai

Jei atsakote už fizinio verslo rinkodarą ir norite išmatuojamo lankytojų srauto, o ne parodymų, pradėkite čia:

1. Atskirkite tikslus. Nuspręskite, kurios kampanijos skirtos žinomumui, o kurios — atvesti žmones apsilankyti. Kiekvienam tikslui naudokite skirtingus įrankius.

2. Reikalaukite išmatuojamumo iš apsilankymų kampanijų. Jei negalite pasakyti, ar kampanija atvedė lankytojų, suabejokite, ar ji priklauso tam biudžetui.

3. Išbandykite mechaniką, kuriai reikia buvimo vietoje. Pasiūlymai, galiojantys tik parduotuvėje, laiko riboti prizai, užduotys, atveriančios prizą, kurį žmonės atsiima asmeniškai.

4. Paleiskite bandomąją kampaniją. Pirmoji jūsų Ramble kampanija kainuoja €1 (iki 50 kuponų, viena vieta, septynios dienos) — pigus būdas palyginti pasyvų pasiekiamumą su suskaičiuotais apsilankymais. Žr. puslapį Ramble verslui.

Išvada

„Instagram“ reklama nėra sugedusi. Iš jos tiesiog tikimasi to, kam ji nebuvo sukurta: perkelti žmones iš ekrano į fizinę erdvę ir įrodyti, kad tai įvyko.

Verslai, kurie liausis vertinti fizinio pasaulio rinkodarą skaitmeninio įsitraukimo rodikliais, priims geresnius sprendimus ir rengs kampanijas, už kurių rezultatus gali drąsiai atsakyti.

Klausimas ne tas, kiek žmonių matė jūsų reklamą. Klausimas — kiek jų įžengė pro jūsų duris.

Ramble — nemokamas miesto žaidimas „Telegram“ programėlėje, pradedantis veikti miestas po miesto, pirmiausia Rygoje. Verslai pirmąją kampaniją gali paleisti už €1 — sužinokite, kaip tai veikia.