Kāpēc Instagram reklāma neatved klientus uz veikalu — un kas to tiešām dara

Tu reklamēji ierakstu. Palaidi stāsta reklāmu. Kampaņa sasniedza desmitiem tūkstošu cilvēku tavā pilsētā. Un tad tu stāvēji aiz letes un gaidīji.

Apmeklētāji neatnāca. Vai arī atnāca, bet tu nekādi nevarēji zināt, vai tas bija Instagram nopelns. Platforma tev deva parādījumus, sasniedzamību un klikšķus uz saiti. Tā nevarēja pateikt, cik no šiem cilvēkiem ienāca pa tavām durvīm.

Tā ir Instagram reklāmas galvenā problēma uzņēmumiem, kuru ienākumi atkarīgi no klātienes apmeklējumiem. Lūk, kāpēc tā notiek un kas labāk palīdz atvest cilvēkus līdz tavām durvīm.

Plaisa starp iesaisti internetā un apmeklējumiem klātienē

Instagram ārkārtīgi labi prot vienu lietu: noturēt cilvēkus Instagram. Plūsma ir veidota, lai noturētu uzmanību, nevis lai sūtītu cilvēkus prom no platformas un uz tavu veikalu.

Kad kāds, ritinot plūsmu, ierauga tavu reklāmu, viņš ir pasīvā, izklaides noskaņojumā. Viņš nemeklē tavu produktu. Tava reklāma dažās uzmanības sekundēs sacenšas ar drauga atvaļinājuma bildēm, populāru video un citiem sponsorētiem ierakstiem.

Pat ja cilvēks uz reklāmas uzspiež, ceļš no klikšķa līdz apmeklējumam ir garš. Viņš apskata tavu profilu. Uzmanība novēršas. Telefons tiek nolikts malā. Vai arī viņš saglabā tavu ierakstu, pilnībā gatavs atnākt vēlāk, — un nekad neatnāk.

Tā nav tava radošā satura vai mērķauditorijas atlases kļūda. Tā ir paša medija uzbūve. Instagram ir radīts, lai noturētu uzmanību, nevis lai to pārnestu uz reālo pasauli.

Mērāmības ilūzija

Dziļākā problēma ir tā, ka Instagram reklāma rada mērāmības šķietamību, bet slēpj rādītāju, kas uzņēmumam ar fizisku vietu ir pats svarīgākais: vai kāds ienāca pa manām durvīm?

Tu saņem sasniedzamību, parādījumus, klikšķus, saglabājumus un profila apmeklējumus. Interneta veikalam, kur pirkums notiek mājaslapā, šie skaitļi var būt nozīmīgi.

Restorānam, sporta zālei, butikam vai kafejnīcai īri samaksā klātienes apmeklējumi — bet reklāmas panelis tos tieši nerāda.

Meta gan piedāvā veidus, kā sasaistīt bezsaistes pārdošanu ar reklāmas skatījumiem. Taču tiem vajag tehnisku iestatīšanu un klientu datus, kas ievākti tirdzniecības vietā, — un daudziem maziem un vidējiem uzņēmumiem to nav.

Tāpēc lēmumus pieņem pēc parādījumiem un klikšķiem, lai gan patiesībā paliek neskaidrs, vai budžets atveda kaut vienu īstu klientu.

Kāpēc konkursi Instagram situāciju pasliktina

Ja rezultāti ir vāji, pirmā doma ir sarīkot konkursu. Atzīmē draugu. Padalies ar ierakstu. Seko mums un laimē.

Konkursi rada iesaisti, palielina sasniedzamību un sekotāju skaitu. Mēneša pārskatā tie izskatās pēc panākumiem.

Taču piedalīties var ikviens, vienkārši uzspiežot pogu. Dalībai nav nekāda sakara ar uzņēmuma apmeklējumu. Konkursā par Rīgas kafejnīcu var piedalīties cilvēks no citas valsts. Kāds, kurš nekad nebūs tavs klients, var padalīties ar tavu ierakstu, lai tikai iegūtu iespēju laimēt kaut ko par brīvu.

Uzvarētāju izvēlas nejauši. Visi pārējie uzspieda pogu, nelaimēja un dodas tālāk. (Sīkāk par to rakstām rakstā kāpēc nejaušas izlozes nestrādā.)

Konkursi palielina sasniedzamību. Klientus tie nepalielina.

Pamatcēlonis: digitālā reklāma radīta digitāliem uzņēmumiem

Tā nav Instagram kā reklāmas platformas kritika. Tā ir lieliska uzņēmumiem, kuru konversija notiek internetā. Ja cilvēks var nopirkt uzreiz pēc reklāmas ieraudzīšanas, ceļš ir īss un lielākoties izmērāms.

Uzņēmumiem ar fizisku vietu problēma ir cita. Konversija — apmeklējums — notiek reālajā pasaulē, un nekāda optimizācija digitālās platformas iekšienē šo plaisu pilnībā nenoslēdz, jo plaisa atrodas ārpus platformas.

Lai to noslēgtu, vajag citu pieeju.

Kas tiešām atved apmeklētājus

Ja digitālā reklāma nespēj droši atvest apmeklētājus, kas to spēj? Motivēta kustība — iemesls, kāpēc cilvēks pats aktīvi izvēlas atnākt pie tevis, nevis cerība, ka viņš atcerēsies reklāmu.

Īstas balvas ar reālu vērtību

Nevis dažu procentu atlaide. Bezmaksas kafija, bezmaksas nodarbība, dāvana — kaut kas, kura dēļ noteikti ir vērts mazliet paiet.

Ierobežotība un laiks

Ierobežota pieejamība maina uzvedību. Balva, kas pieejama tikai īsu brīdi vai tikai pirmajam, kas atnāk, liek rīkoties tagad, nevis „kaut kad”.

Sacensība un sociālā dinamika

Cilvēki kustas ātrāk, ja zina, ka pēc tās pašas balvas dodas arī citi.

Uzdevums pirms balvas

Kad cilvēki iegulda nedaudz piepūles — atbild uz dažiem jautājumiem par tavu zīmolu vai atrod atbildi tavā mājaslapā —, viņi jūtas vairāk apņēmušies ceļu pabeigt. Pētījumā par „IKEA efektu” konstatēts, ka cilvēki augstāk vērtē to, kurā paši ieguldījuši darbu.

Jaunais modelis: nopelnītas balvas, ko saņem klātienē

Ramble — pilsētas spēle Telegram — ir veidota tieši ap šiem principiem. Uzņēmums izveido kampaņu, balva parādās kartē, un spēlētājiem jāatnāk pie uzņēmuma, lai to saņemtu: kuponu var savākt tikai uz vietas (to pārbauda GPS), un to izmanto pie uzņēmuma ar kodu vai QR.

Visvairāk sacensības garu ir formātā Live Drop. Spēlētāji kvalificējas, izpildot uzņēmuma uzdevumu. Uzņēmums paziņo laiku, un katrs kvalificējies spēlētājs saņem paziņojumu. Tajā brīdī kartē parādās balva, un uzvar tas, kurš pirmais atnāk un to savāc.

Kurš pirmais, tas uzvar.

Spēlētāji jau ir ieguldījuši piepūli, lai kvalificētos. Viņi precīzi zina, kad viss sākas. Viņi zina, ka sacenšas arī citi. Un balva gaida to, kurš būs pirmais. Pilnu aprakstu lasi rakstā kā darbojas Live Drop.

Instagram reklāma pret Ramble kampaņām

• Par ko tu maksā: Instagram — par skatījumiem un klikšķiem. Ramble — par kampaņu ar fiksētu cenu.
• Iesaistes veids: Instagram — paritini, uzspied, bieži aizmirsti. Ramble — izpildi uzdevumu, aizej līdz vietai, izmanto kuponu.
• Vai apmeklējums ir pārbaudīts: Instagram — ne tieši. Ramble — jā: kuponu savāc uz vietas un izmanto klātienē.
• Cena par reālu apmeklētāju: Instagram — grūti uzzināt. Ramble — redzama tavā panelī.
• Kur tas beidzas: Instagram — ekrānā. Ramble — pie tavām durvīm.

Instagram loma kombinētā stratēģijā

Tas nav aicinājums atteikties no Instagram. Tas joprojām ir spēcīgs rīks atpazīstamībai, jaunu auditoriju sasniegšanai un tam, lai tevi pamanītu.

Izmanto Instagram tam, ko tas dara labi, un lokācijas un spēles mehānikas tam, ko tas nespēj: atvest pārbaudītus, izmērāmus apmeklētājus.

• Izmanto Instagram, lai paziņotu par savām kampaņām un Live Drop.
• Izmanto Ramble kampaņas, lai pārvērstu šo uzmanību apmeklējumos, ko vari saskaitīt.
• Izmanto rezultātus — sacensību, uzvarētāju, skaitļus —, lai veidotu labāku saturu Instagram.

Praktiski soļi

Ja tu vadi mārketingu uzņēmumam ar fizisku vietu un tev vajag izmērāmu apmeklētāju plūsmu, nevis parādījumus, sāc ar šo:

1. Nodali mērķus. Izlem, kuras kampaņas ir atpazīstamībai un kuras — lai cilvēki atnāktu. Katram mērķim izmanto citus rīkus.

2. Prasi mērāmību apmeklējumu kampaņām. Ja nevari pateikt, vai kampaņa atveda apmeklētājus, padomā, vai tai vieta šajā budžetā.

3. Izmēģini mehānikas, kurām vajag klātbūtni. Piedāvājumi tikai veikalā, laikā ierobežotas balvas, uzdevumi, kas atver balvu, ko saņem klātienē.

4. Palaid testa kampaņu. Tava pirmā Ramble kampaņa maksā €1 (līdz 50 kuponiem, viena lokācija, septiņas dienas) — lēts veids, kā salīdzināt pasīvu sasniedzamību ar saskaitītiem apmeklējumiem. Skat. lapu Ramble biznesam.

Secinājums

Instagram reklāma nav salūzusi. No tās vienkārši prasa to, kam tā nav radīta: pārvest cilvēkus no ekrāna uz fizisku vietu un pierādīt, ka tas notika.

Uzņēmumi, kas pārstās vērtēt mārketingu reālajā pasaulē pēc digitālās iesaistes rādītājiem, pieņems labākus lēmumus un rīkos kampaņas, par kuru rezultātiem var galvot.

Jautājums nav, cik cilvēku redzēja tavu reklāmu. Jautājums ir, cik no viņiem ienāca pa tavām durvīm.

Ramble ir bezmaksas pilsētas spēle Telegram, kas startē pilsētu pēc pilsētas, sākot ar Rīgu. Uzņēmumi pirmo kampaņu var palaist par €1 — skaties, kā tas strādā.