Žaidybinimas ar lojalumo programa: kas iš tikrųjų kuria klientų lojalumą?

Lojalumo kortelė dešimtmečius buvo neatsiejama prekybos ir maitinimo įstaigų rinkodaros dalis. Surink dešimt spaudukų — gauk nemokamą kavą. Sukaupk pakankamai taškų — atrakink aukštesnį lygį. Logika paprasta: apdovanoti pakartotinį pirkimą, formuoti įprotį, išlaikyti klientus.

Tai veikia. Iki tam tikros ribos.

Dauguma pirkėjų šiandien turi daugiau lojalumo kortelių ir programėlių, nei aktyviai naudoja. Kai taškų sistemą turi kiekviena kavinė, prekybos centras ir degalinė, ji nustoja būti priežastimi rinktis būtent jus. Nepanaudoti taškai apskaitoje yra sąnaudos, o programa, apie kurią klientas pamiršo, nenaudinga nė vienai pusei.

Žaidybinimas siūlo kitokį modelį. Ne lojalumo mechanikos pakaitalą, o kitokį psichologinį požiūrį į ryšį su klientais.

Kaip veikia tradicinės lojalumo programos

Tradicinės lojalumo programos remiasi paprastais mainais: už pakartotinį pirkimą gaunamas atlygis. Mechanikos skiriasi — spaudukai, taškai, lygiai, pinigų grąžinimas, — tačiau logika ta pati. Kas perka daugiau, gauna daugiau.

• Stipriosios pusės: formuoja įpročius, aiškus naudos pasiūlymas, pirkimų duomenys ir „kaina“ pereiti pas konkurentą.
• Silpnosios pusės: beveik visiškai pasyvios, grindžiamos sandoriu, o ne emocija, ir lengvai nukopijuojamos konkurentų.

Lojalumo kortelė nesukelia jokių jausmų jūsų prekės ženklui. Ji tik šiek tiek sumažina norą pereiti kitur. O rinkoje, kur kiekvienas konkurentas siūlo tokią pačią programą, lojalumo kortelė tampa būtinu minimumu, o ne pranašumu.

Kaip veikia žaidybinimas

Žaidybinimas pritaiko žaidimų mechanikas — iššūkį, progresą, varžymąsi, pasiekimus ir atlygį — ne žaidimų kontekste. Rinkodaroje tai reiškia patirtis, kuriose klientai aktyviai dalyvauja, o ne pasyviai kaupia.

Psichologiniai mechanizmai skiriasi. Lojalumo programos remiasi įpročiu ir „kaina“ pereiti kitur, o žaidybinimas — smalsumu, draugišku varžymusi ir pasitenkinimu tuo, kas užsidirbta. Pastarasis turi mokslinį pagrindą: gerai žinomame Nortono, Mochono ir Ariely (2012) „IKEA efekto“ tyrime žmonės daiktus, į kuriuos įdėjo pastangų, vertino pastebimai labiau nei identiškus daiktus, į kuriuos pastangų neįdėjo.

Klientas, kuris atsako į kelis klausimus apie jūsų prekės ženklą, mato, kaip žemėlapyje atsiranda prizas, ir eina per visą rajoną jo atsiimti, investavo dėmesio ir pastangų. Dabar prekės ženklas susijęs su konkrečia, įsimintina akimirka — tokią spaudukų kortelė sukuria retai.

Sąžiningas palyginimas

• Paprastumas: lojalumo kortelė suprantama iš karto; žaidybinė kampanija tampa intuityvi, kai ją parodai. Nedidelis pranašumas lojalumo kortelei.
• Emocinis įsitraukimas: lojalumas grindžiamas sandoriu; žaidybinimas apdovanoja pastangas. Aiškus pranašumas žaidybinimui.
• Išsiskyrimas iš konkurentų: lojalumo kortelę turi beveik visi; žaidybines kampanijas kol kas vykdo nedaug vietinių verslų. Pranašumas žaidybinimui.
• Išmatuojamumas: lojalumo programos seka narių pirkimus; žaidybinės kampanijos gali sekti kiekvieną žingsnį nuo pasiūlymo peržiūros iki kupono panaudojimo. Pritraukiant naujų klientų pranašumas žaidybinimui.
• Kaina ir sudėtingumas: spaudukų kortelė pigi ir paprasta; žaidybinimui reikia platformos. Pranašumas lojalumo kortelei, nors platformos didelę dalį skirtumo panaikina.
• Sklaida tarp žmonių: apie savo taškų likutį beveik niekas nekalba; apie lenktynes ar rastą prizą — kalba. Pranašumas žaidybinimui.

Argumentai už tradicines lojalumo programas

Tradicinės lojalumo programos tam tikrose situacijose išlieka tikrai veiksmingos. Dažniems, mažai apgalvotiems pirkiniams — kavai, maisto prekėms, degalams — labiau tinka įpročio stiprinimas nei emocinis įsitraukimas.

Nuolatinis kavos pirkėjas nenori įdomaus santykio su prekės ženklu. Jis nori greitai gauti kavą už sąžiningą kainą. Spaudukų kortelė, už dešimt pirkinių duodanti nemokamą kavą, tam tinka puikiai.

Lojalumo programos taip pat remiasi gerai ištirtu elgesiu. Klasikiniame lauko eksperimente Nunesas ir Drèze (2006) nustatė, kad automobilių plovyklos lojalumo korteles, kuriose iš dešimties spaudukų du jau buvo pažymėti, žmonės užbaigdavo gerokai dažniau (34 %) nei korteles, kuriose aštuonis spaudukus reikėjo surinkti nuo nulio (19 %), — tos pačios pastangos, tik pateiktos kaip jau pasiektas progresas. Didieji prekybos tinklai prie to prideda duomenų infrastruktūrą, kurią sukuria pažangios programos. Rezultatai nuspėjami, o įdiegti nesudėtinga.

Argumentai už žaidybinimą

Žaidybinimas laimi, kai tikslas yra įsitraukimas ir atradimai, o ne įpročio stiprinimas.

Naujų klientų pritraukimas — stipriausias žaidybinimo pranašumas. Lojalumo kortelė gali apdovanoti tik tuos, kurie pas jus jau ateina. Žaidybinė kampanija miesto žemėlapyje pasiekia žmones, kurie pas jus dar nebuvo, — prizas tampa priežastimi ateiti pirmą kartą.

Sklaida tarp žmonių — antrasis pranašumas. Live Drop, kai žaidėjai kvalifikuojasi atlikdami užduotį ir lenktyniauja dėl prizo, pasirodančio nustatytu laiku, duoda žmonėms apie ką kalbėti. Taškų likutis — ne.

Išsiskyrimas — trečiasis. Būti verslu, kuris rengia lenktynes mieste, — visai kita pozicija rinkoje nei būti verslu su šiek tiek palankesniu taškų santykiu.

Mišrus požiūris

Protingiausia ne rinktis tarp žaidybinimo ir lojalumo programos, o juos derinti.

• Tradicinis lojalumas atsako už išlaikymo sluoksnį: apdovanoja pakartotinius pirkimus, kuria „kainą“ pereiti kitur, kaupia pirkimų duomenis.
• Žaidybinimas atsako už įsitraukimo ir pritraukimo sluoksnį: kuria jaudulį, atveda pirmą kartą ateinančius lankytojus ir kuria įsimintiną ryšį su prekės ženklu.

Įsivaizduokite restoraną, kuris nuolatiniams pietų klientams palieka spaudukų kortelę, o ramesnes valandas užpildo Ramble kampanija, kurios prizas galioja tik darbo dienų popietėmis, — taip ateina žmonės, kurie čia dar nebuvo. Šios dvi priemonės sprendžia skirtingas problemas ir viena kitai netrukdo.

Išvada

Tradicinės lojalumo programos nėra pasenusios. Jos patikimai ir pigiai sprendžia tikrą problemą — klientų išlaikymą. Joms verta skirti vietą kiekvieno fizinio verslo rinkodaros priemonių rinkinyje.

Tačiau jos negali to, ką gali žaidybinimas. Jos nekuria jaudulio, neatveda žmonių, kurie apie jus dar negirdėjo, ir retai sukuria akimirką, apie kurią klientai kalba.

Lojalumo kortelė neleidžia klientams išeiti. Žaidybinimas duoda naujiems priežastį ateiti.

Ramble — nemokamas miesto žaidimas „Telegram“ programėlėje, pradedantis veikti miestas po miesto, pirmiausia Rygoje. Pirmąją kampaniją įmonės gali paleisti už €1 — sužinokite, kaip tai veikia.