Mänguline turundus või püsikliendiprogramm: kumb loob tegelikult lojaalseid kliente?

Püsikliendikaart on kaubanduses ja toitlustuses olnud aastakümneid tavaline tööriist. Kogu kümme templit ja saad tasuta kohvi. Kogu piisavalt punkte ja jõuad järgmisele tasemele. Loogika on lihtne: premeeri korduvat ostu, kujunda harjumus, hoia kliente.

See töötab. Teatud piirini.

Enamikul ostjatel on rohkem püsikliendikaarte ja -rakendusi, kui nad tegelikult kasutavad. Kui punktiskeem on igal kohvikul, supermarketil ja tanklal, ei ole see enam põhjus valida just teid. Kasutamata punktid on bilansis kulu ning programm, mille klient on unustanud, ei too kasu kummalegi poolele.

Mänguline turundus pakub teistsugust mudelit. Mitte püsikliendiprogrammi asendajat, vaid teist psühholoogilist lähenemist kliendisuhete loomisele.

Kuidas toimivad tavalised püsikliendiprogrammid

Tavaline püsikliendiprogramm põhineb lihtsal vahetusel: korduv ost toob preemia. Mehaanika on erinev — templid, punktid, tasemed, raha tagasi —, kuid loogika on sama. Kes ostab rohkem, saab rohkem.

• Tugevused: kujundab harjumust, pakub selget väärtust, annab ostuandmeid ja muudab teise kaupmehe juurde liikumise kulukamaks.
• Nõrkused: on peaaegu täiesti passiivne, pigem tehinguline kui emotsionaalne ja konkurentidel kerge järele teha.

Püsikliendikaart ei tekita teie brändi suhtes mingit tunnet. See vähendab vaid veidi soovi lahkuda. Ja turul, kus igal konkurendil on samasugune programm, muutub püsikliendikaart kohustuslikuks miinimumiks, mitte eristumise vahendiks.

Kuidas toimib mänguline turundus

Mänguline turundus kasutab mängu elemente — väljakutset, edenemist, võistlust, saavutusi ja auhindu — väljaspool mänge. Turunduses tähendab see kogemusi, milles kliendid aktiivselt osalevad, mitte ei kogu passiivselt punkte.

Psühholoogilised mehhanismid on teised. Kui püsikliendiprogramm toetub harjumusele ja lahkumise kulule, siis mänguline turundus toetub uudishimule, sõbralikule võistlusele ja rahulolule millegi väljateenimisest. Viimase taga on ka uuringud: tuntud „IKEA efekti“ uuringus (Norton, Mochon ja Ariely, 2012) hindasid inimesed asju, millesse nad olid ise vaeva pannud, märgatavalt kõrgemalt kui samasuguseid asju, millega nad vaeva ei näinud.

Klient, kes vastab paarile küsimusele teie brändi kohta, näeb, kuidas auhind kaardile ilmub, ja kõnnib selle järele läbi linnaosa, on panustanud tähelepanu ja vaeva. Bränd on nüüd seotud konkreetse, meeldejääva hetkega — midagi, mida templikaart loob harva.

Aus võrdlus

• Arusaadavus: püsikliendikaardist saab aru kohe; mängulise kampaania mõte selgub, kui seda korra näidata. Väike eelis püsikliendiprogrammil.
• Emotsionaalne kaasatus: püsikliendiprogramm on tehinguline, mänguline turundus premeerib pingutust. Selge eelis mängulisel turundusel.
• Brändi eristumine: püsikliendikaart on peaaegu kõigil, mängulisi kampaaniaid teevad veel vähesed kohalikud ettevõtted. Eelis mängulisel turundusel.
• Mõõdetavus: püsikliendiprogramm jälgib liikmete oste, mänguline kampaania iga sammu pakkumise vaatamisest kupongi kasutamiseni. Uute klientide leidmisel eelis mängulisel turundusel.
• Kulu ja keerukus: templikaart on odav ja lihtne, mänguline turundus vajab platvormi. Eelis püsikliendiprogrammil, kuigi platvormid vähendavad vahet tunduvalt.
• Levik suust suhu: oma punktisaldost ei räägi peaaegu keegi, kuid võidujooksust või leitud auhinnast räägitakse. Eelis mängulisel turundusel.

Mis räägib tavalise püsikliendiprogrammi kasuks

Tavalised püsikliendiprogrammid on teatud olukordades endiselt tõhusad. Sagedaste ja vähese mõtlemisega ostude puhul — kohv, toidukaubad, kütus — on harjumuse kinnistamine olulisem kui emotsionaalne kaasatus.

Püsiklient, kes käib iga päev kohvi järel, ei otsi brändiga põnevat suhet. Ta tahab oma kohvi kiiresti ja õiglase hinnaga. Templikaart, mis annab pärast kümmet ostu tasuta kohvi, sobib selleks suurepäraselt.

Püsikliendiprogrammid toetuvad ka hästi uuritud käitumisele. Klassikalises välikatses leidsid Nunes ja Drèze (2006), et autopesula püsikliendikaardid, millel oli kümnest templist kaks juba ees, said täis palju sagedamini (34%) kui kaardid, millele tuli koguda kaheksa templit nullist (19%) — sama pingutus, kuid esitatud juba tehtud edusammuna. Suured jaemüüjad lisavad sellele andmete infrastruktuuri, mida keerukad programmid loovad. Tulemused on etteaimatavad ja käivitamine lihtne.

Mis räägib mängulise turunduse kasuks

Mänguline turundus võidab siis, kui eesmärk on kaasatus ja avastamine, mitte harjumuse kinnistamine.

Uute klientide leidmine on mängulise turunduse suurim eelis. Püsikliendikaart saab premeerida ainult neid, kes juba teie juures käivad. Linnakaardil toimuv mänguline kampaania jõuab inimesteni, kes pole teie juures kunagi käinud — auhind on põhjus tulla esimest korda.

Levik suust suhu on teine eelis. Live Drop, kus mängijad kvalifitseeruvad ülesande täitmisega ja võistlevad kindlal ajal ilmuva auhinna nimel, annab inimestele millestki rääkida. Punktisaldo ei anna.

Eristumine on kolmas. Ettevõte, mis korraldab linnas võidujooksu, on turul teistsugusel positsioonil kui ettevõte, mille punktisüsteem on pisut soodsam.

Parim lahendus: mõlemad koos

Kõige targem ei ole valida mängulise turunduse ja püsikliendiprogrammi vahel, vaid neid ühendada.

• Tavaline püsikliendiprogramm hoolitseb klientide hoidmise eest: premeerib korduvaid oste, muudab lahkumise kulukamaks ja annab ostuandmeid.
• Mänguline turundus hoolitseb kaasatuse ja uute klientide eest: tekitab elevust, toob kohale esmakülastajaid ja loob brändiga meeldejääva seose.

Kujutage ette restorani, kus lõunakülastajatel on templikaart, ning lisaks käib Ramble'i kampaania, mille auhind kehtib ainult tööpäevade pärastlõunal ja täidab vaiksed tunnid inimestega, kes pole seal kunagi käinud. Need kaks tööriista lahendavad erinevaid probleeme ega sega teineteist.

Kokkuvõte

Tavalised püsikliendiprogrammid ei ole katki. Need lahendavad päris probleemi — klientide hoidmise — usaldusväärselt ja odavalt. Neil on koht iga füüsilise ettevõtte turunduses.

Kuid need ei suuda seda, mida suudab mänguline turundus. Need ei tekita elevust, ei too kohale inimesi, kes pole teist kunagi kuulnud, ja loovad harva hetki, millest kliendid räägivad.

Püsikliendikaart hoiab kliendid lahkumast. Mänguline turundus annab uutele põhjuse tulla.

Ramble on tasuta linnamäng Telegramis, mis jõuab linnadesse ükshaaval ja alustab Riias. Ettevõtted saavad oma esimese kampaania korraldada €1 eest — vaadake, kuidas see töötab.