Spēļošana vai tradicionālās lojalitātes programmas: kas tiešām veido klientu lojalitāti?

Lojalitātes karte gadu desmitiem ir neatņemama tirdzniecības un ēdināšanas mārketinga daļa. Savāc desmit zīmogus — saņem bezmaksas kafiju. Sakrāj pietiekami punktu — atver nākamo balvu līmeni. Loģika ir vienkārša: atalgo atkārtotus pirkumus, veido ieradumu, notur klientus.

Tas strādā. Līdz zināmai robežai.

Lielākajai daļai pircēju tagad ir vairāk lojalitātes karšu un lietotņu, nekā viņi aktīvi izmanto. Ja punktu sistēma ir katrai kafejnīcai, lielveikalam un degvielas uzpildes stacijai, tā vairs nav iemesls izvēlēties tieši tevi. Neizmantoti punkti bilancē ir izmaksas, un programma, par kuru klients aizmirsis, nedod neko nevienai pusei.

Spēļošana piedāvā citu modeli. Nevis lojalitātes mehānikas aizstājēju, bet citu psiholoģisko pieeju attiecību veidošanai ar klientiem.

Kā darbojas tradicionālās lojalitātes programmas

Tradicionālās lojalitātes programmas balstās vienkāršā apmaiņā: atkārtots pirkums nopelna balvu. Mehānikas atšķiras — zīmogi, punkti, līmeņi, naudas atmaksa —, bet pamatloģika ir viena. Kas vairāk pērk, tas vairāk saņem.

• Stiprās puses: veido ieradumus, skaidrs vērtības piedāvājums, pirkumu dati un izmaksas, kas rodas, mainot pakalpojumu sniedzēju.
• Vājās puses: gandrīz pilnībā pasīvas, balstītas darījumā, nevis emocijās, un konkurenti tās viegli nokopē.

Lojalitātes karte neliek cilvēkam neko just pret tavu zīmolu. Tā tikai nedaudz mazina vēlmi aiziet. Un tirgū, kur katrs konkurents piedāvā līdzvērtīgu programmu, lojalitātes karte kļūst par obligātu minimumu, nevis par atšķirību.

Kā darbojas spēļošana

Spēļošana pārnes spēļu mehānikas — izaicinājumu, progresu, sacensību, sasniegumu un balvu — uz jomām, kas nav spēles. Mārketingā tas nozīmē veidot pieredzi, kurā klienti aktīvi piedalās, nevis pasīvi krāj punktus.

Psiholoģiskie mehānismi ir citi. Ja lojalitātes programmas balstās ieradumā un mainīšanas izmaksās, tad spēļošana — ziņkārē, draudzīgā sacensībā un gandarījumā par kaut ko nopelnītu. Pēdējo apstiprina arī pētījumi: plaši zināmajā „IKEA efekta” pētījumā (Norton, Mochon un Ariely, 2012) cilvēki lietas, kurās paši ieguldījuši darbu, vērtēja ievērojami augstāk nekā identiskas lietas bez sava ieguldījuma.

Klients, kurš atbild uz dažiem jautājumiem par tavu zīmolu, redz, kā kartē parādās balva, un šķērso apkaimi, lai to savāktu, ir ieguldījis uzmanību un piepūli. Zīmols tagad ir saistīts ar konkrētu, paliekošu brīdi — ko zīmogu karte rada reti.

Godīgs salīdzinājums

• Cik viegli saprast: lojalitātes karti saprot uzreiz, geimificētu kampaņu — tiklīdz to parāda. Neliela priekšrocība lojalitātes kartei.
• Emocionālā iesaiste: lojalitāte ir darījums, spēļošana atalgo piepūli. Skaidra priekšrocība spēļošanai.
• Atšķiršanās no konkurentiem: lojalitātes karte ir gandrīz visiem, geimificētas kampaņas vēl rīko retais vietējais uzņēmums. Priekšrocība spēļošanai.
• Mērāmība: lojalitātes programmas uzskaita dalībnieku pirkumus, geimificētas kampaņas var izsekot katram solim no apskatīta piedāvājuma līdz izmantotam kuponam. Jaunu klientu piesaistē priekšrocība spēļošanai.
• Izmaksas un sarežģītība: zīmogu karte ir lēta un vienkārša, spēļošanai vajag platformu. Priekšrocība lojalitātes kartei, lai gan platformas šo atšķirību lielā mērā izlīdzina.
• Izplatīšanās no mutes mutē: par savu punktu atlikumu gandrīz neviens nerunā, bet par sacensību vai atrastu balvu gan. Priekšrocība spēļošanai.

Argumenti par tradicionālajām lojalitātes programmām

Tradicionālās lojalitātes programmas noteiktās situācijās joprojām ir patiesi efektīvas. Biežiem pirkumiem, par kuriem ilgi nedomā, — kafijai, pārtikai, degvielai — vairāk noder ieraduma stiprināšana nekā emocionāla iesaiste.

Pastāvīgam kafijas pircējam nevajag aizraujošas attiecības ar zīmolu. Viņš vēlas savu kafiju ātri un par godīgu cenu. Zīmogu karte, kas pēc desmit pirkumiem dod bezmaksas kafiju, tam der lieliski.

Lojalitātes programmas balstās arī labi dokumentētā uzvedībā. Klasiskā lauka eksperimentā Nunes un Drèze (2006) konstatēja, ka automazgātavas lojalitātes kartes, kurās jau bija ielikti divi no desmit zīmogiem, tika pabeigtas daudz biežāk (34%) nekā kartes, kurās astoņi zīmogi bija jāsavāc no nulles (19%), — tā pati piepūle, tikai pasniegta kā jau sasniegts progress. Lielie mazumtirgotāji tam pievieno datu infrastruktūru, ko rada sarežģītas programmas. Rezultāti ir paredzami, un ieviešana — vienkārša.

Argumenti par spēļošanu

Spēļošana uzvar, ja mērķis ir iesaiste un atklājumi, nevis ieraduma stiprināšana.

Jaunu klientu piesaiste ir spēļošanas lielākā priekšrocība. Lojalitātes karte var atalgot tikai tos, kas pie tevis jau nāk. Geimificēta kampaņa pilsētas kartē sasniedz cilvēkus, kas pie tevis nekad nav bijuši, — balva ir iemesls atnākt pirmo reizi.

Izplatīšanās no mutes mutē ir otrā priekšrocība. Live Drop, kurā spēlētāji kvalificējas ar uzdevumu un sacenšas par balvu, kas parādās noteiktā laikā, dod cilvēkiem iemeslu runāt. Punktu atlikums to nedod.

Atšķiršanās ir trešā. Būt uzņēmumam, kas rīko sacensību pa pilsētu, ir pavisam cita pozīcija tirgū nekā būt uzņēmumam ar nedaudz izdevīgāku punktu attiecību.

Kombinētā pieeja

Gudrākais risinājums nav izvēlēties starp spēļošanu un lojalitātes programmu, bet tās apvienot.

• Tradicionālā lojalitāte rūpējas par noturēšanas slāni: atalgo atkārtotus pirkumus, rada mainīšanas izmaksas, dod pirkumu datus.
• Spēļošana rūpējas par iesaistes un piesaistes slāni: rada aizrautību, atved pirmreizējos apmeklētājus un veido paliekošu saikni ar zīmolu.

Iedomājies restorānu, kam ir zīmogu karte pastāvīgajiem pusdienu klientiem un kas izmanto Ramble kampaņu, kuras balva derīga tikai darba dienu pēcpusdienās, lai klusās stundas piepildītu ar cilvēkiem, kas tur nekad nav bijuši. Abi rīki risina dažādas problēmas un viens otram netraucē.

Secinājums

Tradicionālās lojalitātes programmas nav salūzušas. Tās droši un lēti risina reālu problēmu — klientu noturēšanu. Tām pienākas vieta katra uzņēmuma ar fizisku vietu mārketinga rīkkopā.

Taču tās nespēj to, ko spēj spēļošana. Tās nerada aizrautību, neatved cilvēkus, kas par tevi nekad nav dzirdējuši, un reti rada brīžus, par kuriem klienti runā.

Lojalitātes karte neļauj klientiem aiziet. Spēļošana dod jauniem klientiem iemeslu atnākt.

Ramble ir bezmaksas pilsētas spēle Telegram, kas startē pilsētu pēc pilsētas, sākot ar Rīgu. Uzņēmumi pirmo kampaņu var palaist par €1 — skaties, kā tas strādā.